Una de las cuestiones recurrentes a la hora de afrontar una estrategia de redes sociales de una compañía es decidir qué medios y redes utilizar para conseguir los objetivos prefijados.
Aunque toda estrategia depende del objetivo que marques lo cierto es que se pueden identificar unas pocas «normas» globales que ayudan a tomar una decisión de este tipo como puede ser centrarse en aquellos espacios donde se encuentren tus potenciales usuarios/compañeros de viaje o disponer de un campo base propio como eje de todas las acciones, algo que siempre formaba parte de mi respuesta pero que tras mi experiencia de vida de los últimos meses puedo ratificar en su totalidad. La casualidad ha hecho que durante los últimos meses haya tenido una vida cuasi-itinerante con muchas de mis pertenencias desperdigadas en casas y locales de familiares y amigos.
Y analizando mi rendimiento me he dado cuenta que ha habido momentos en los que he andado despistado y sin control de lo que estaba haciendo, de lo que me quedaba por hacer, de los resultados de lo realizado. Antes de esta experiencia siempre decía que para mí un traslado o similar no debería ser gran problema en el terreno laboral dado que considero que mi oficina está en internet. De hecho, sigo trabajando desde hace años por hacer más distribuído mi lugar de trabajo.
Sin embargo, tras esta experiencia tengo muy claro que todos necesitamos un ancla, un campo base desde el que lanzar las acciones y que nos ayude a evaluarlas. Y es que parece de sentido común por varias razones:
- No podemos depender exclusivamente de las políticas de medios completamente ajenos. ¿Qué pasaría si mañana Facebook decide cerrar las páginas de empresa? ¿Cómo nos enfrentaríamos a una modificación de las políticas de contenidos de Twitter que impidieran, por ejemplo, hacer RT salvo en determinadas condiciones?
- Es importante tener un centro de mandos que nos ayude a unificar todas las acciones y darles una coherencia.
- Puede ser un buen punto de partida para que los usuarios de una red concreta conozcan acciones de otras redes o medios. ¿Cuántos usuarios perdemos porque no sabemos hacerles llegar que la acción que están viendo en Pinterest forma parte de una acción con más escala? Es más, ¿a cuántos usuarios volvemos locos porque seguimos sin saber que son el mismo usuario de la misma acción pero que viene por dos canales diferentes?
Microsite Vs Blog como eje de nuestras propiedades digitales
Otra cosa es decidir cómo va a ser dicho campo base. A los departamentos de marketing «de toda la vida» les gusta trabajar el concepto de microsite. En nuestro caso, solemos recomendar que el formato de campo base sea un blog que esté asociado a la página web de la empresa. Y aunque parezca una diferencia nimia entiendo que es realmente abismal. Fundamentalmente porque un microsite se plantea generalmente como un punto de destino mientras que nuestra idea de blog es que sea un punto de partida al mismo tiempo que un elemento aglutinador.
Sin embargo, hay algo que tienen en común. Tanto un microsite como un blog corporativo pertenecen a la categoría de lo que se conoce como owned media, es decir, canales «controlados» por la propia empresa, Y dentro de este tipo de medios se corresponden con las propiedades digitales ya que, como se observa en el gráfico inferior, habitualmente se considera como owned media (en contraposición a paid media o earned media) incluso aquellos canales que, siendo gestionados por nosotros mismos, no nos pertenecen en su totalidad. Un ejemplo serían las páginas de fans en Facebook o la cuenta de twitter.
Como resumen, tener un campo base es fundamental en cualquier estrategia social media. Y es importante que este campo base sea realmente un espacio donde las reglas las marque la propia empresa y no otros. Podríamos decir que el campo base ideal es lo que en el siguiente gráfico, una evolución de este aspecto de una estrategia digital, se cataloga como Propiedades digitales y que forman parte de las propiedades controladas por la empresa.
¿Qué opinas al respecto?
